平價藥店為什麼能把藥價降下來？首先它利用了集團公司的大批量采購的優勢，在降低廠家營銷費用的情況下，使出廠價下降20％。其次是以藥品批發企業為依托，與藥品生産企業直接建立業務關系，繞過層層代理商，使采購成本大為降低。三是采取現金進貨，使廠家降低資金風險。盡管降了零售價，但通過薄利多銷，藥店仍有利可圖，零售毛利率達15％。

　　有人對平價藥店作出如下的評述，平價藥店是降藥價“虛火”的良藥。

　　但是，平價藥店的出現還不能使虛高的藥價全線崩潰。隻要醫院不平價，藥價還是平不了。因為醫院占據了80％的藥品市場，醫院仍是最大的藥品銷售商。以廣州為例，85％的藥品消費仍在醫院，44家普通藥店和10多家平價藥店隻占銷售額的15％。

　　藥品降價的空間在醫院，這是不争的事實。醫院對藥品市場價格下降有極大的拉動作用，按現在市場份額計算，藥店要下降5％才能拉動整個市場的2％，而醫院隻要下降1.2％就能拉動市場的1％。

　　應該說，盡管平價藥店還不能像潮水一樣沖擊藥品零售業，把藥價的虛火徹底根除，但它畢竟符合老百姓的願望，觸動了藥價虛高的神經，撕開了藥業集團編織的壟斷網，打破了長期盤踞藥品銷售領域中的利益群體的“金飯碗”。

　　平價藥店已經告訴我們：市場自由競争是降低藥價的利器。

　　放松對藥品零售業進入的管制，允許新的競争者介入，放開藥品價格的管制，才是降低藥價的上策，而且進入的方式采用經營權拍賣等市場化方式會更有效率。

　　為什麼除市場競争以外的其他方法難以奏效呢？

　　先看政府管制。由于政府物價部門與其管理企業之間存在信息的不對稱。如果政府按成本加利潤率定價，企業掌握成本而政府要靠企業報告成本，企業沒有報告真實信息的積極性，而且還有足夠的動機高報成本。政府在成本信息不全面（甚至是誤導）的情況下，又怎能确定合理的價格呢？如果物價部門按報價高低收取管理費的話，誰又能保證管制中不發生道德風險呢？

　　再看零售商和醫院。靠現有企業更新經營理念，直面市場競争采取降價策略不也是好辦法嗎？“開心人”大藥房降價後，希望繼續維持暴利的藥店采取的手段首先是威脅等低級手段；其次運用政府管制手段希望政府幹預；第三是動用經濟制裁如建立同盟、停止供貨。降價的“開心人”大藥房處于尴尬局面。可見在巨大的經濟利益面前靠良心發現是無濟于事的。然而老百姓大藥房的降價是其占領市場的策略，是其為了自身利益最大化的選擇，而不是為了老百姓的福祉。但“開心人”大藥房這樣的經營者多了，老百姓就有了真正的實惠。

　　看來為了廣大患者的福利，為了醫藥行業的健康發展，降低藥品價格的辦法隻有取消管制。取消管制後政府成為真正的“守夜人”，目标是保證公平競争。

　　經濟學家提醒你

　　“完全競争”又稱“純粹競争”，是一種不受任何阻礙和幹擾的市場結構，在其中同質的商品有很多賣者，沒有一個賣者或買者能控制價格，進入很容易并且資源可以随時從一個使用者轉向另一個使用者。

　　“不完全競争”是指這樣一些市場：完全競争不能保持，因為至少有一個大到足以影響市場價格的買者（或賣者），并因此面對向下傾斜的需求（或供給）曲線。包括各種不完全因素，諸如完全壟斷、寡頭壟斷或壟斷競争等。

　　商家的鬼把戲

　　經濟學家瓊・羅賓遜夫人曾經說過這樣一句話：“學習經濟學的目的不是找到一大堆答案來回答經濟問題，而是要學會不要被經濟學家欺騙。”現在我們就從最淺顯的商家打折說起，來揭開百貨商店、超市裡那些不能說的秘密吧。

　　在打折狂潮中，商家借打折的名義招攬顧客，看似在“放皿”，其實賺取利潤才是其真正的目的。

　　現在，商品打折已成為一種“商業風氣”，正在整個商業系統内快速蔓延開來，很多商店都将打折視為招攬顧客的一種重要手段。不管大街小巷，你總是會看見商店的門口貼着“大放皿”、“大甩賣”以及“狂甩”等字樣，而且商店内還貼着一個牌子，上面寫着“恕不講價”。老闆還在一個勁地搖頭歎氣，一副“失皿過多”的樣子。在商場中，“買一送一”、“買五送二”等廣告也無處不見。很多商場都将一周年、三周年、八周年店慶作為“答謝新老客戶的關愛”的最佳時機。“全場商品一律6折”、“滿200送80”的口号也喊得很響。而原本僅有一天的“店慶”，卻被他們一開就是幾周甚至一兩個月。就如同一些小商店，天天都喊着“最後一天大甩賣”一樣，也不知到底哪天才是真正的最後期限。

　　總而言之，這種打折氛圍，讓人感覺自己是在一個充滿了“便宜”的世界中，好像隻要你稍稍打開自己的口袋，就能将無窮的便宜帶回家一樣。不過，面對這麼瘋狂的打折潮流，我們都該清醒冷靜地對待，别因貪小便宜而吃了大虧。

　　商家做生意就是為了賺錢，倘若他們真的這樣“大放皿”，并且整天整月地“放皿”，那麼，有哪個商家的體魄會這麼“健壯”？

　　那麼，就讓我們來看一下商家打折的秘密吧。

　　例如，一管洗面奶本來應該20元，現在買一管洗面奶贈送一小瓶價值5元的10毫升的爽膚水，但超市實際已悄悄地将洗面奶的價格調到25元。買洗面奶的顧客白得一小瓶爽膚水，肯定就會覺得很劃算，其實這是商家耍的小把戲。

　　世界著名食品企業納貝斯克食品有限公司多年的促銷經驗認為，折扣标志可增加銷量的23％。超市一般會對一些容易過期的商品進行打折促銷活動，而其中的秘密就是一個新鮮的商品搭配一個快要過期的商品賣。

　　又如，一個廠家同時生産兩種包裝的同類型的商品，賣其中一個産品的時候就把另一個包裝的同類産品價格拉得很高，從而刺激消費者選擇那個商家想賣的那種商品。

　　再如，一袋零售價3.35元的薯片，三連包銷售時标明特價10元，不經常購物，不熟悉商品價格的顧客往往一見特價就購買，難免上當。超市在促銷的時候，都會推出一些特價商品，很多人認為特價商品就是價格便宜的商品。商家正是利用人們這種認識上的誤區，将一些正常價格的東西甚至是高價的東西，标成特價出售。自古以來都是“買的沒有賣的精”，所謂的“打折”、“促銷”和“贈品”都隻是一個華麗而好看的誘餌，吸引我們大家去填滿商家的口袋。

　　因為某種特殊原因，商場被迫降價銷售商品，價格常常比實際造價還要低，那麼，消費者就會得到較實在的優惠。不過，就算在一般緊急的情況下，這樣的情況也不多見。因為，平時商品銷售的價格都要比實際成本高很多，而在比較緊急時隻要将價格下調，調到高于可變成本一點點，消費者就已很滿足了，商品就容易賣出去，而且會比原來的銷量更大，這才是最常見的打折現象的真相。很多商場就是利用這種手段來吸引消費者，從而達到“薄利多銷”的效果，盡管在單件商品上的利潤減少了，可是銷量增多了，因此隻要商品打折的程度合理，就完全可以在打折的情況下，得到比原來還要多的銷售收益。

　　經濟學家提醒你

　　盡管我們必須承認，的确有一些商店，因為商品換季、生意轉行、清理庫存、建築拆遷和急需資金等很多原因而被迫降價甩賣商品，并且很多商品在打折之後，價格的确比原來要低了。可是，利用“薄利多銷”的手段來促銷的商家，依然占絕大多數。特别是那些“回報新老顧客”之類的“店慶”，這樣的目的就更明顯。它們就是借打折的名義招攬顧客，從而賺取利益的。

　　昂貴的維修費

　　張教授家的門鈴響了起來，原來是工人周末到家來清洗抽油煙機。這兩個工人是前幾天張教授的夫人在早市上遇到并約好了的：清洗費20元，外贈油盒一個。為此，夫人還數落了張教授一頓，因為他按照樓道裡張貼的小字條詢問下來，清洗費都要比這個價高一倍。

　　趕巧的是今天早上張教授發現煤氣熱水器的風扇不轉了，也準備找人修理。實際上煤氣熱水器早就有點不正常了，經常是拍一拍風扇就轉了。可是今天怎麼拍也不轉了，想來是線路接觸不良轉化為徹底不通了。

　　工人們進來後，拿出工具就開始幹活，松開了抽油煙機的固定螺絲。在拿下來之前，工人A提出要通電測試一下。測試結果，風扇不轉。工人A估計原因有兩個：一是油垢過多，二是管風扇的電容壞了。并進一步解釋說：油垢過多，風扇通着電并且不轉，極容易燒壞。

　　工人B此時檢查完熱水器後從椅子上下來說，熱水器的風扇不轉也是電容壞了。妻問：修理熱水器要多少錢？工人B答曰：100元，20元修理費，電容要80元。并說，這個電容和抽油煙機的電容一樣，都是這麼貴。

　　經過簡單的讨價還價後，兩工人抱着抽油煙機下樓去了，并囑咐他們燒兩壺開水，供清洗使用。價格是：洗抽油煙機20元＋未确定的（不知道壞了沒有）電容價格；熱水器換電容50元，修理費10元。

　　張教授夫人一邊燒水一邊嘀咕：“昨晚用抽油煙機的時候風扇還轉呢。說好20元，怎麼加起來這麼貴呢？”張教授說：“最後大概100元能把所有的搞定，就這樣吧。”眼看夫人又要數落自己大手大腳以及不積極主動處理家務事，張教授趕緊拿起阿克爾洛夫的論文繼續向女兒傳教：“傳統經濟學基本假設前提中，重要的一條就是‘經濟人’擁有完全信息。實際上人們早就知道，現實生活中市場主體不可能占有完全的市場信息。信息不對稱必定導緻信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。這種行為在理論上就稱做道德風險和逆向選擇。”

　　女兒問：“怎麼就不對稱了？不對稱怎麼還會有道德風險？”夫人沒好氣地接口答道：“不對稱就是那兩個工人說電容是50元，而我們現在不知道電容賣多少錢。他們憑借這一點報高價、多收錢，有欺騙的嫌疑，道德自然有問題。”

　　這時，工人A上來提開水，同時又帶來抽油煙機裡面的接油盤，指着上面的幾條裂紋說：這個需要更換，50元。而且表示這個一定要換，否則即便清洗完了之後，也會經常漏油。他沒有再提抽油煙機電容的問題，而是問熱水器還修不修。修的話他下午再來，需要帶一些特殊的工具。

　　夫人很氣憤，對他說：“你們就是變着法兒要錢，你們這招報紙上都報道過。我信不過你，也不想再見你。一會你讓那個工人帶新的上來，熱水器不要你修。”約20分鐘後，工人B扛着清洗完了的抽油煙機進來安裝。夫人對他說：“從那個接油盤的材質和工藝看，頂多就值四五元錢，怎麼開口就要50元？你那個同伴也太不老實了。我看你比他忠厚，你說那個接油盤到底是多少錢？你說實話，下午就讓你修熱水器。”

　　工人B裝好抽油煙機後，試了試，一切正常。電容并沒有換，風扇照轉不誤。他諾諾地說：“抽油煙機整個給40元吧。”張教授夫人說：“總共給你30元。我剛才打電話問過同事了，他們家換過接油盤，就是10元。下午你來修熱水器，來前先打個電話。”

　　故事到此也許看來是已經結束了，但張教授的進一步解釋令人深思。

　　送走工人後，張教授立即以此為例向女兒進一步解釋“信息不對稱理論”：人們生活中的經驗會讓人們下意識地這樣做，經過專家的總結，就得出了經濟學的一些基本原理。現在，抽油煙機也好了，熱水器也好了，達到了最理想的結果，除此之外你還有更好的辦法嗎？

　　女兒歪着頭想了想說：“老爸，還有一種更省錢的辦法：你自己清洗和修理呀！”迎着女兒和妻的笑靥，張教授說：“我來給你們露一手。”在熱水器風扇軸上滴了點菜油後，風扇轉了起來。

　　這就是關于現實中信息不對稱及解決辦法的典型例子。

　　經濟學家提醒你

　　信息不對稱是指交易中的各人擁有的資料不同。一般而言，賣家比買家擁有更多關于交易物品的信息，但相反的情況也可能存在。前者例子可見于二手車的買賣，賣主對該賣出的車輛比買方了解。後者例子比如醫療保險，買方通常擁有更多信息。

　　超市的“貓膩”

　　中國人有一句老話：“吃不窮，穿不窮，不會打算一世窮。”且不論你能夠賺多少錢，但如果你能用1元錢買2元錢的東西，那麼你的錢就會憑空多出了一倍。

　　但是這種好事兒真的能落到我們頭上嗎？

　　是的，我們之所以以前不明白這回事，是因為我們不明白價格裡面的“貓膩”。

　　讓我們來看看某超市因購進不合格豆制品引起消費者訴訟的事件。上海的一家豆制品公司為降低成本，增加盈利，從小販手裡購進不合格的豆制品搭配着自己的産品送入某大型超市，結果導緻消費者拉肚子，一查才知道真相。以豆皮為例，上海的食品公司從小販手中以每斤2元購得，按每斤3.5元賣給超市，超市再以每斤4.6元賣給消費者，價格上漲了130％！

　　這就是商品價格裡面的“貓膩”！豆皮這一商品從食品公司手中上漲75％到達超市手中，又上漲55％到達消費者手中，消費者花4.6元購得的僅是值2元的商品，消費者為何必須付出大的代價？加上産品品質的不合格帶來的身體和精神上的損害，代價更大。

　　這種事情為什麼會頻頻發生？說到底，還是信息不對稱“惹的禍”。